加上新势力造车、汽车新零售和网约车、共享经

  受用户需求和政策红利的双重推动,中国新能源汽车表现出强劲走势,新势力造车像一阵风席卷了资本市场和汽车行业,这一趋势将给汽车领域的市场调查带来何种机遇?面对时下热门风口——出行市场的多元化,共享车、网约车、租赁等出行方式的变化带来汽车行业和汽车营销模式的改变,市场调查研究又将面临怎样的挑战?我们有幸专访了HCR/慧辰资讯COO刘晓葵先生,基于他三十多年的从业经历和敏锐的市场判断对汽车行业的市场研究现状、趋势、机会和面临的问题等问题做出了一一解答,本文根据对刘晓葵先生的专访整理而成。

  经过多年的发展,汽车市场已经由原来的亟待满足、急需产品的饥渴市场,变为了市场需求基本填满、迅速饱和的市场。随着限牌城市的不断增加、各地限牌政策的相继出台,市场容量在进一步萎缩、市场结构在发生转变。

  传统的汽车行业研究模式也已经完全固定化。刘晓葵先生指出,汽车行业是一个缺乏想象的行业,在这样的形势下,传统的汽车市场研究中,模式化、固定化的研究形式与结果已经难以适应客户需求,汽车销售利润下降的传闻甚嚣尘上,“价格倒挂”现象已不罕见,业务效率才是成功的关键。

  中国作为第一大汽车消费市场,随着移动出行市场的日趋成熟,经由传统的车企、供应商、经销商提供的新车销售、二手车交易、汽配维修等服务,加上新势力造车、汽车新零售和网约车、共享经济带来的汽车行业新业态,必将产生新的行业格局,也将为汽车行业市场调查领域提供更多的研究切入点,对于市场调查业来说是一个很大的机会。关于汽车领域市场调查业务所占比重,刘晓葵先生的回答如拨云见日,给我们带来了十足的信心。他说,目前慧辰方面汽车领域市场研究业务增长比较稳定,年增长率达到20~30%,只是业务结构随着市场变化发生了细微的变化,但慧辰一直将汽车行业的相关研究工作作为业务发展的重点,并且把数据洞察放在至关重要的位置,他坦言,“客户拿到一份报告,如果只是看到各方面数据增长比例和下降比例,对他而言是没有价值的,我们需要呈现一个有价值的数据洞察结果,告诉客户该做什么。”他强调,从业三十年,从来没有看衰汽车领域的市场调查,即便是在当年金融危机的严峻态势下,汽车行业也依然实现了良好的发展。

  汽车制造业属于重资金行业,主要的投入成本体现在前期的研发上,研发投入和产品收益的高度正相关性刺激着各大车企在前期的研发和调研上下足了工夫,谁先占领市场获得更多的用户谁就是赢家。而目前汽车领域正在日渐走向“快消化”,产品的研发周期越来越短,用户的产品更新频率也越来越快。原来的七年的产品开发周期缩减为现在的四年甚至三年,新车的迭代速度加快形成了新的机遇,直接导致消费者洞察类和新产品测试类项目的骤增。刘晓葵先生谈到,由于传统的研究方法存在覆盖小、周期长、实效性差等问题,而利用互联网大数据可以帮助我们在研究中突破这些瓶颈。比如汽车行业著名的NCBS(NEW CAR BUYER SERVEY 新车购买者研究),这个研究很多公司一年做一次,然后又花费很长时间才能得到结果,到那时报告里的新车已经不是新车了。现在HCR通过互联网的方式能够及时的获取数据,做到三个月更新一次报告,真正让新车研究名副其实,实现这个项目的初衷。

  新势力造车大部分模仿的特斯拉,他们从一上来就不打算建立传统的销售渠道,也没有的传统的售后服务,4S店是不存在的。造车新势力完全依赖互联网和AI技术,是完全的去中心化的思维方式在做。新零售模式带来的业态变化也导致了汽车市场研究行业竞争结构的变化,除了同质企业外还多了互联网技术公司和营销机构,与前者相比,本行业的优势在于能够更为深入地进行数据洞察,了解用户需求;与后者相比,还需对汽车行业进行大胆探索,为用户提供产品研发过程中更为精准的解决方案。

  在新零售趋势下,数据应用不再是简单的报告呈现,而是为客户提供具体的可操作的产品营销方案,在研究成果的呈现上也借鉴更多的可视化技术。刘晓葵先生还介绍了慧辰资讯的一个专注于客户关系管理的分支机构,“客户关系管理不同于我们传统意义上所理解的客户关系维系,它可以直接产生效益,但又不是简单的生日问候,而是完全通过数据驱动,在对用户的持续行为分析后生成个性化营销方案,刺激消费行为的转化。”“所以一些合作公司已经不只是把我们当成研究服务的供应商,还把我们当成了重要的大数据应用供应商。”刘晓葵笑言,借助互联网的优势,致力于打通上下游数据链,让慧辰在与友商的竞争中更胜一筹。目前,慧辰资讯的发展定位是全数据驱动型,注重前期数据融合方面的发展,并将较大精力放在数据应用的创新中。刘晓葵先生也透露,在所有业务开展中,数据应用创造的利润可以占到20%以上。

  刘晓葵先生表示,新势力造车在营销模式上也有很大不同,他们更多地通过网络营销和体验店的模式,销售模式辅助DMP(数据管理平台),把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台,并对这些数据进行标准化和细分,对传统营销渠道的依赖越来小。

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